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伤水:“糖画”的启示         
伤水:“糖画”的启示
作者:佚名 文章来源:转载 点击数:2309 更新时间:2011-5-27 16:17:24

 “糖画”的启示(一)

念初一的女儿每周六去少年宫学古筝,少年宫前有卖糖画的,女儿观察后写成日记贴在她博客。把相关的内容摘录一下:

这里围满了小孩,我也不止一次地看到这个叔叔在做糖画,每次都看不腻。那叔叔有个小转盘,上有很多动物图案,马、羊、鹿、凤、龙、猴……然后弄了一个箭头,要买的人,必需先转这个转盘,才能得到一个有图案的糖画。如果你转到一只马,那个画糖画的叔叔就用汤勺盛了一小勺麦芽糖浆,熟能生巧地在桌面上画起马,不用五秒钟时间,一只活灵活现、栩栩如生的“马”糖画就出现在眼前。接着他用一根棒子粘在糖画上,小朋友就可以拿着吃了。价格也不贵,也就一元钱。主要看你的手气好不好,转到的动物大,吃的糖就多,转到动物小的吃的糖就少。我曾经也吃过一只“鹿”。其实,吃一点都没意思,只是这个过程很有趣,要先转,转的过程很刺激,看看自己将会吃到哪一种动物,转好后,那个画糖画的叔叔三两下就“OK”了。看叔叔画动物非常有趣、新奇。大家都觉得这个东西很别致,很特殊,就不由自主地掏出钱,转转盘了。围观的人越来越多,画糖画的那叔叔也越来越忙。”

小女对糖画的描述和感受,对我有启发。大家围观糖画,掏钱买糖画,不是糖画好吃,而是“这个过程很有趣,要先转,转的过程很刺激,看看自己将会吃到哪一种动物,……看叔叔画动物非常有趣、新奇。大家都觉得这个东西很别致,很特别,就不由自主地掏出钱”——这里有很好的营销手法。借用一些特别的形式,招徕了消费者,使消费者“不由自主地掏出钱”了。形式甚至比产品本身重要——假如只卖制作完工的糖画,保准滞销,没生意,“糖画”的味道和营养(产品功能)不会比超市里的糖果、巧克力强多少。借助有意味的形式,吸引了目标顾客,更诱发了销售。形式,使目的达成。卖的当然是产品,如何使产品顺理成章地让客户掏钱取走,这形式的产生就是营销策划的过程和结果。

营销形式策划有两个要点:针对性和连贯性。卖糖画所使用的形式很有针对性:他非常明确“糖画”的目标消费者——儿童,那么他的设置也很是吸引儿童:小巧的转盘,上印有动物,并让儿童自己来转——参与转盘的形式,含有游戏的所有特征,而游戏恰是儿童的最乐意的。除此,糖画的形式,还有让大家欣赏糖画师傅含有民俗行为文化特征的糖画制作过程。这形式还是民间传统手艺的,带有娱乐性的,能营造欢快氛围的。先转小转盘,再观赏糖画师傅现场给你做的糖画,形式多层而又连贯。现场制作,有表演的所有特征,使消费者兴致盎然。从营销策划学上讲,糖画的形式就非常符合“顾客采用新产品的步骤”,他使目标顾客能够:知晓、兴趣、评价,然后自然会:试用、采用、确认。营销学上说“影响产品采用率”的障碍之一是产品做不到“可见性”,糖画的形式倒是太可见了,糖画师傅的生意当然就好。

另外,消费者买“糖画”产品,除了购买可以吃的糖画,还包含了购买转转盘和观赏作画过程的“形式”。形式就变成了产品,也被卖了钱!形式的价值在卖糖画过程非常明显。由此,我想,我们在构想一种营销形式时候,评估某形式能否使销售成功,关键在于审视你设计的形式自身是否也赋有价值。形式的价值越大,销售就越成功。杭州绿盛公司卖一种便携小袋装的小香肠,采取了全新的极有价值的一种形式,大获成功:去年底开始,绿盛公司与一家叫“天畅”的浙江网游领军企业合作,天畅推出《大唐风云》大型网络游戏,游戏中把绿盛公司的小香肠命名为“绿盛QQ能量枣”,这个QQ枣是《大唐风云》游戏中的能量补充剂。妙在不仅仅停留在这个广告层面,消费者还能进行“虚拟世界中的真实物品交易”。 消费者在《大唐风云》的游戏世界中,只要通过游戏中的虚拟食品店下单,配送系统就会把真实的能量枣送到购买者手中。购买者可事前信用卡付款或货到再付款。绿盛公司便注册了3N网络食品。绿盛QQ能量枣的包装袋和形象广告都打上“《大唐风云》中国首款全3D历史玄幻网络游戏”字样及主人公太平公主图像,这就使天畅公司的游戏传播也得以提升。消费者在虚拟网络游戏世界和现实世界都能买到“绿盛QQ能量枣”。这种传统产业与网络游戏结合的完美形式,被称为“历史性的创举”。前天晚上看到央视对“绿盛QQ能量枣”合作双方的采访报道,知道它的销售比上年同期翻了两番。它销售的成功就是由于形式自身含有的巨大价值。

再回到糖画,我还注意到:只看不买的人,“赚”了。他们用旁观的方式,享受了儿童转盘和师傅做糖画的“形式”,却没有掏钱。只看不买者的“利润”是掏钱的人贡献的——这就是经济学上的“溢出效应”的一种。同时,这形式有2层,“观赏”是表层,诱发“参与”是核心:你不买时只是眼睛看看,有一部分愉悦享受;你要买了,就有机会转转盘,这过程才“很刺激”,这时就有了全部的形式享受——所以,糖画的“形式”构成的逐步和深化,就很有了营销学意味。

那么,我们在销售产品时候,“形式”是否太缺乏创意、缺乏给消费者带来增值、缺乏意味和针对性连贯性、缺乏消费者采用产品障碍的消除方法?怎么卖,对营销人员而言,比卖的产品更重要。

谢谢我女儿,她观察的糖画使我获得很多,至少在下一次去讲授“营销策划”课程时多了“糖画”这个生动又浅显的案例。

 

“糖画” 的启示(二)

 
 
 
我嫌女儿苏耶对糖画的观察不细致,她便在次周重新前往,又写了一篇《民间糖画(续)》(http://blog.sina.com.cn/u/1254699152)。把相关内容摘录一下:
 
“通过这一次的观察我还知道,可以让叔叔定做棒棒糖、笑脸图案等,这些在转盘上是看不出来的。还有,如果要用的糖原料多的“动物”就不是一块钱了。如,凤凰、孔雀、龙、鲤鱼等用的麦芽糖多,光买的话就要三元一个;其他小动物就一元一个;棒棒糖最便宜,才五毛钱,当然糖料也是最少。以上叙述的都是指“定点货”。什么叫“定点货”呢?就是规定、指定叔叔做这个图案,叔叔根据用糖的多少量给你定价。而另一种呢,是最火爆的一种,就是靠运气转转盘,不管转到什么动物都是一元钱,转到大一点的动物就赚了,转到小一点的图案就亏了。”
 
转盘是糖画师傅卖糖画的“形式”,从我女儿的重新观察,发现这“形式”还另有一层奥妙。转盘上产品的成本不一,但“定价”都用1元钱!这是很精妙的价格策略。每个人都希望所买的物品能“物超所值”——这是人最基本的消费心理。糖画师傅就抓住了人的这个心理,每个人都想得到价值高的,从而纷纷转盘、掏钱。若这次得到价格低的糖画,下次还想要价值高的。我女儿观察日记中还记录了一个小朋友转了“羊”,但想要价值大的“龙”,就是证明。我们可以猜测,转盘上的多种动物,虽然成本不一,但按转的平均概率来计算,所定的平均价格1元,肯定是有足够利润的。用价格策略来吸引消费者对产品的采用,而且能使消费者止不住地再次采用,我不禁对糖画师傅刮目相看。一个好的价格策略,就这样能够迅速地引起消费者兴趣、推进销售,从而赢利。
 
我女儿还观察到“定点货”,这个定点货,就是生产型企业里按客户要求组织产品生产。目前,企业里的贴牌生产的外销产品都是“定点货”。定点货的定价,是按“用糖的多少量给你定价”,成本低卖价低,成本高卖价就高。在营销学的价格策略里,指出定价方法有三种,一是成本导向定价法,包含成本加成定价法和目标利润定价法;二是需求导向定价法,即按顾客认知价值来确定价格;三是竞争导向定价法,包括随行就市、投标定价。“定点货”的定价,基本上使用的就是第一种定价方式——成本导向定价法,随着竞争的加剧,同时应用第三种定价方法——随行就市等内容的竞争导向定价法。我国没有自我品牌的外销产品,先行出口时都是按第一种定价,再逐步演化到第三种定价,此时生产企业自主定价权限下滑,利润也就下滑。按定价策略来看,糖画师傅在销售糖画的过程中,同时应用了不同的定价策略,既有卖定点货时的“需求差别定价”,又有转盘时的利用消费者心理的“心理定价”。
 
转盘的“转”是个游戏,所转的物品成本不一但标价一致,要“靠运气”,就有“赌”的意味,而“赌”在整体上同样是游戏。把价格策略用游戏方式来体现,是多么聪明的做法。这转盘的“形式”,是游戏里又套着游戏。
 
简单的一个糖画,处处透露着营销策划教科书上所说的种种“玄机”。可见,营销学就象我在给某学院的大四学生上课时候所说的:她不是一门有定论的“用之四海皆准”的学问,而是一门彻头彻尾的实践学。
 
 
 
“糖画”的启示(三)
 
 
  “妈妈,今天多了一个新的糖画摊。”女儿兴奋地叫起来。
 
   象以往一样女儿拿着一元钱,开始转转盘,可运气不好,转到一只“羊”,这时那个糖画叔叔说:“这个太小了,你可以再转一次。”结果她转到一只孔雀,可大了。我和女儿纳闷,这个叔叔今天怎么这么好。哦,我明白了,原来是边上这个新摊给来的压力,老摊不希望客户流失,就采用再给顾客一个机会博到大的糖画,以留住原来的老顾客。还有当我问到,这个新摊主是不是老摊主的朋友时,他说:不是,不过那个新摊主刚刚学会画的,而自己已经画了十几年。
 
  我们再来看看新摊子,他转盘上的图案没有老摊子的品种多,价格一样,同样是转一次一元钱。他在做画时显然没有老摊主那么娴熟、潇洒,而是小心翼翼埋头苦干,做画的时间用得较长。但他做的画用的料很足,也就是画出来的“产品”都显得敦厚,料多顾客得到实惠就更多。当然我们不知道这是他的竞争策略还是初学者的缘故,对我们来说两个摊总比一个摊好,有比较我们就可以选择更好的,享受竞争带来的好处。
 
  通过了解他们不是同地方的,好像还是外省的。由此可见这种手艺遍及祖国大地,以前对糖画会流失的担心,看来是杞人忧天了。
 
——这是点妈妈的记录,写得“隐忍”。唉,连糖画都在竞争了,可见生存对底层百姓的窘迫。竞争对消费者的好处,谁都知道,没什么好说。而竞争对竞争者的坏处,我要强调的是:竞争对该行业的摧残。
  
   竞争不是会形成行业垄断嘛,怎么会“摧残”?竞争形成的垄断,自不待言。形成的摧残,也是事实存在的。不是所有的经济现象,都会形成“规模经济”。(规模经济,指随着产量的增加,产品的平均成本不断降低,产品的长期平均成本会受生产规模的影响,生产管理、劳动分工等限制减少,每单位投入的产出会增加。)糖画的经营,只能是单个人作为,即个体户。你可以假想,糖画的两个人以上的任何合作模式会是怎样的结局(当然,为庙会等仪式而完成的糖画生产和交易,可以是合作的。这特殊现象除外)。单个人作为的糖画,规模是受限的。她无法被任何人垄断。那么,她的过度竞争,就会误使糖画师傅各自不舍成本地讨好消费者,从而不自觉地亏本。亏本的结局,是糖画师傅“停产”,我女儿之类的儿童消费者无法在原地享受糖画了。
 
   糖画的“停产”,指在特定区域的制作而言。有2个糖画师傅在少年宫门前制作和销售糖画,假如两个人都不转移阵地,那么,继续如此竞争下去,各自不考虑底线成本,最后两个人都会退出少年宫,在少年宫这个区域“糖画”就停产或说倒闭了。
 
  一个行业在一个区域的倒闭,消费者受益了吗?没有。点妈妈至少要带女儿到另外的区域去寻找糖画产品了。路途和寻找的费用,就使交易成本在买方(消费者)这里加大了。
 
  竞争有一个“怪圈”:一旦让利开始,竞争者往往宁舍血本、不让市场。多年前电视机等家电竞争如是,今年央视报道的上海各外运公司在外运的竞争如是。由于产权虚置,各国有的外运企业,争先降价给出口企业,运价的赔本是每天眼睁睁开一辆奥迪车到海里了。如此亏损,他们不清楚?不是。谁都想压跨对方,争得客户,争得市场。结果,谁都耗着,一直到敌我一起纷纷倒地。行业由此元气大伤。有开始,就没有结束;或者说,有开始,就会到完蛋才结束。竞争决定了厂商不能追求利润最大化,而必须追求市场份额最大化。由此,我很敬佩不单纯采取价格竞争策略的那些企业领袖。比如,在汹涌澎湃的降价狂潮中,不降价的SUPOR炊具。企业在竞争中的取舍,归根结底是对自我企业生命的取舍,要一时地讨好消费者、赢得表面的“市场”,还是增大自我价值、创新求变、放长眼量?
 
  竞争并不只是带来技术进步、价格下降和消费品的丰富多样,也带来工资下降、失业、危机、垄断和战争,带来行业的危机和困顿。
 
  哈佛大学最年轻的终身教授迈克尔·波特(MichaelPorter),在《竞争战略:产业与竞争者分析技巧》里认为,可以通过三种方式获得竞争优势:最低的成本,差异化的产品,聚焦于某个产品或某个细分市场。之所以把总成本领先战略、差异化战略及专一化战略称为基本战略或一般竞争战略,是因为对任何产业、任何行业、处于任何发展阶段具有任何性质及规模的企业,这三大战略都适用,对非盈利组织亦然。竞争最容易采取的策略恰恰是“成本领先战略”。而事实上,我们所谓的“成本领先战略”并非成本真的领先了,而是在技术工艺、生产设备、劳动生产率都没有变化时候的“降价策略”。降价当然不是成本领先。降价或变相降价,非良性竞争。那俩糖画师傅,一个让顾客再博次转盘,一个用足糖料,目的都是“不希望客户流失”或吸引新顾客,应用的都是“降价策略”。老师傅同时辅助有“差异化”,他及时宣传自己的优势:“那个新摊主刚刚学会画的,而自己已经画了十几年。”实际上,他们应该采取的策略是——转移市场。其中一个转移到也有儿童聚集的另外一个场所。波特的“细分市场”没有包含“转移”,因波特指的是在完全竞争的市场条件下,在没有市场空白点的情形下。当然谁都无法穷尽任何现象,波特肯定没有看过中国民间的糖画。
 
 
      “糖画”的启示(四)
 
 
        终于有机会亲临厦门青少年宫看看糖画了。我随手写的“糖画”启示(一)和(二)是根据女儿的观察日记,分别说明了有价值的销售形式和价格策略的有效应用;两周前阿庄说又出现了一摊,我在启示(三)里感慨了竞争对行业的损害。昨天是周六,我在厦门了,陪女儿去青少年宫学古筝、吃糖画。对“糖画”我会发现什么呢?我最想看看新老两个糖画师傅的竞争态势。我猜想应该有一摊撤走了,另谋场所去了。在不完全竞争中,避免两败俱伤的办法,是竞争对手另辟市场,儿童聚集地方应该还有,空白市场应该存在。而在规模经济内,行业在无法寻找市场“空白点”时,竞争是无法靠转移场所来解决的——我在启示(三)的末尾对波特的调侃是一相情愿的。假设“青少年宫”门口最适合糖画销售、市场最优,或者假定市场空间仅在“青少年宫”,两个糖画师傅无法相让、无法退却,他们各自会应用怎样的策略呢?新来的该是“跟随”策略,老的又有什么好花招以保持领先?
 
        出乎意外的是,连一摊糖画也没有了。
 
        哪里去了?有做棉花糖的,问。说是城管前几天过来,不让摆,就走了。棉花糖师傅不怕城管,仍在。
 
        被城管赶走了。不是两者的竞争双双败走的。市场小于市容了。“城市管理”决定了城市人文,也裁决了市民的生活方式。
 
        城管把“糖画”驱赶走,肯定是由于“糖画”没有取得经营许可证、营业执照之类的原因。城管的权利很大,户外广告管理、无照经营取缔、市容和环境卫生、食品卫生、道路管理等等。我们经常看到,小摊小贩被城管追着四处逃窜的热烈场面,来不及带走的小贩的商品就滚落四散。城管是猫,小贩是老鼠。猫偷懒时,老鼠难得一点自在觅食的时间。猫和老鼠,是你死我活的关系,是阶级斗争,敌我矛盾。而老鼠终究要失败的,老鼠和猫不在一个平台,这是“天赋”决定的。“糖画”是不是这个城市的敌人呢?城管的“天赋”权力来源于城市执政者的委托,城市执政者的权力来源于“人民”。“人民”中的儿童们是欢迎糖画的,市场表现已经证明。
 
        城市中出现各色摊点以及流动商贩,这“马路市场”当然对市容市貌和环境卫生管理要求不相融洽。但二者孰轻孰重?是否就是难以调和?
 
        民生为重。糖画师傅们使用传统的手艺是为了谋生,把它看成民间传统得以保持——都是我们温饱以后的矫情啊。近几年,内地城市下岗失业人员不见减少,失地农民贫穷农民等外来人员众多。一个不以人为本的城市,一个忘记“执政为民”的城市,肯定是无法“和谐”的。政府必须顾及低收入自谋职业的弱势群体,也要加强城市市容和环境卫生建设。在城市市场和城市管理之间是找得到“平衡点”的。不能违背国情,不能违背市场状况,更不能激化矛盾形成“猫”和“老鼠”。温州经济模式的成功,是由于当时当地政府不“堵”不“抓”,民生为重——也就是邓总设计师在世时说的三个“有利于”的第一个“有利于”标准。一种生存方式成为主流,政府要因势而进;能因势而导,那就是“英明”了。
 
        “糖画”等所有的“摆摊设点”,是摊主们的谋生手段,同时它也是一种市场行为,它有市场需求,那么,应该是城市经济中的一部分。因此,市场导向下的摆摊设点也要用市场来解决,而不是城管的行政手段。比如,开辟一些合适的有目标顾客群的场所让人可以“摆摊设点”,或根据现有的摊点位置,进行“定置管理”;摊点摆设的要求规范,象意大利的比萨连摊贩的遮伞都统一设计,形成了一道风景。糖画等的许可证、执照之类也不要求人家去你工商部门办理,上门服务嘛,工商人员到青少年宫门口办理不就行了,而且一定不要收费。城管前来,不是驱赶,而是帮助维持秩序(假如有必要)或问寒问暖。为什么一定要“猫”抓“老鼠”呢?让孩子们只在动画片里欣赏吧。
 
 
  这两个师傅现在在哪里呢
   
 
  
 

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